Klub Menedżera

O MEDIACH
Mirosław Wróbel

O poziomie mediów przekonujemy się dopiero wówczas, kiedy to o nas mówią lub piszą dziennikarze. Albo piszą lub mówią o rzeczach, na których się znamy. Po prostu potrafimy wtedy to, co widzimy, słyszymy lub czytamy, zweryfikować i ocenić.

Kiedy jest to ten pierwszy raz, reakcja jest podobna do wiadomości o śmiertelnej chorobie. Odrzucenie - to na pewno błąd; gniew - dlaczego ja; pogodzenie – cóż, takie jest życie.

Oczywiście mówię o sytuacji, kiedy media nas wybierają, by zaspokoić publiczność w jej głodzie zawiści i budowania dobrego samopoczucia ocenianiem innych.

Kiedy my płacimy za obecność, obraz zależy od nas i od naszych pieniędzy.

I tak odkrywamy pierwszą prawdę o rzeczywistości mediów: są erystyczne, nie retoryczne. Są miejscem dowodzenia racji a nie szukania prawdy, choć mit o tym drugim jest starannie rozpowszechniany i utrwalany w powszechnej świadomości odbiorców. To zrozumiałe, łatwiej ukryć rolę dziennikarza i zawłaszczone przez niego prawo do ostatniego słowa tylko dlatego, że to on trzyma w ręku mikrofon lub pióro.

Drugą prawdę o mediach poznać niełatwo i zwykle nieprędko jest nam to dane. Swoje wcześniej trzeba przeżyć. A prawda jest taka, że z mediami się nie wygrywa, trzeba je ograć. Zatem nigdy nie atakuj mediów wprost.

Nie daj dziennikarzom pretekstu do ostatniego słowa, według zasady że ten ma rację, kto ma pióro. To oczywiście nie jest łatwe, bo niewinny człowiek pokazany publicznie w krzywym lustrze dziennikarskiej świadomości, chce wykrzyczeć prawdę o gigantycznej pomyłce. Jest mu niezwykle trudno milczeć i nie dyskutować ze światem, gdy wszystko w człowieku krzyczy.

Cóż, niełatwo być mądrym, a co dopiero skutecznym. Ale dla własnego dobra, trzeba.

Pomaga w tym znajomość prawdy trzeciej o świadomości rzeczywistości medialnej lub jej braku. Jednego, czego się boją dziennikarze to faktów, a w konsekwencji dobrego prawnika, zdolnego do pokazania błędów formalnych popełnionych przez dziennikarza. A błędy te są bardzo prawdopodobne. Tempo pracy i brak czasu na postępowanie zgodne z literą prawa, to największy problem ludzi pracujących w mediach. Nie ze względu na poszanowanie odbiorcy, ale z lęku o własne dobro.

Menedżer w każdej chwili może się stać, niezależnie od swojej woli, osobą obecną w medialnych przekazach, dlatego ćwicząc swą skuteczność, w tym przypadku powinien zacząć od poznania prawa prasowego. Nauczyć się praw i obowiązków, jakie spoczywają na dziennikarzach.

Powody znajduję dwa. Po pierwsze dlatego, że wiedza pozwala na budowanie emocjonalnego dystansu, szczególnie potrzebnego w skutecznym budowaniu relacji z mediami, po wtóre, że w sytuacjach skrajnych pozwala na skuteczne przeciwdziałanie. Nie bez powodu w ankietach i wypowiedziach o sytuacyjnych kryzysach, polscy menedżerowie umieszczają lęk przed medialnym atakiem na pierwszym miejscu.

Większość radzących sobie menedżerów, a więc realnie zarządzających, ma zdolność do prawdziwej oceny rzeczywistości i rozumienia mechanizmów otaczającej rzeczywistości.

Opinie o niezależności dziennikarzy są trudne do włożenia między bajki, bez użycia do tego celu właśnie mediów, dlatego jest to mit trwały i powszechny.

Jak działa najprostszy mechanizm kreowania informacji na zamówienie, z etykietą niezależnej i niezawisłej? Prosto.

Niezależny dziennikarz pisze na zamówienie agencji PR tekst analityczny i ponadczasowy, który natychmiast ląduje w agencji na półce, jako dowód na wypełnienie umowy. W swojej gazecie natomiast drukuje tekst, który spełnia wymogi zamówienia, jakie zainteresowany nim zleceniodawca złożył w innej agencji PR, niezwiązanej z dziennikarzem żadną umową, ale która kupuje tekst analityczny i ponadczasowy stanowiący własność agencji pierwszej. To, że pieniądze zleceniodawcy przepłynęły przez dwie agencje i dotarły do dziennikarza jako wynagrodzenie za tekst analityczny i ponadczasowy, pozwala każdej ze stron zarobić swoją stawkę, proporcjonalną do wkładu w sukces, jakim jest tendencyjny i nieobiektywny, ale przecież niezależny i poszukujący tekst na zamówienie, wydrukowany w gazecie dziennikarza. Wolnym i niezależnym medium, pozostaje oczywiście dziennikarz. Mówienie o gazecie jest tu tylko umowne. Rzecz dotyczy każdego rodzaju medialnego przekazu.

Dzisiejszy świat jest światem informacji w takim stopniu, na jaki już nie mamy wpływu. Możemy jedynie zachować wpływ na to, jak nam przychodzi w nim funkcjonować i jakim kosztem.

Aby używać współcześnie dostępnych urządzeń nie musimy znać ich budowy i wiedzy potrzebnej do ich zbudowania. Ale instrukcję obsługi musimy czytać lub słuchać rad tych, którzy już ją poznali, by z urządzenia korzystać. Najczęściej nie z pełni możliwości, jakie ono oferuje, a jedynie z części funkcji. Podobnie jest z radzeniem sobie z mediami.

Żadna z tych cech oddzielnie nie zniszczy prawdy o przydatności i roli mediów we współczesnym życiu. Razem stanowią o względności tej prawdy.

Tworzą zamknięty układ, który produkuje i żywi się prawdą stworzoną na własny użytek. Nie szuka i odnajduje, ale wytwarza i przedstawia. Dopóki dotyczy to świata i innych, dopóty z reguły jest dla nas obojętne to, jak i dlaczego powstają powszechnie powtarzane i przyjmowane opinie. Kiedy dotyka to nas bezpośrednio, przeraża bezmiar bezradności, jeśli są nieprawdziwe.

Kiedyś w TVN Piotr Tymochowicz, popularny kreator wizerunku, powiedział że najtrudniej jest zmienić wizerunek na dobry u człowieka, któremu przypięto łatkę pedofila. Pod takim zarzutem został po kilku tygodniach aresztowany przez ABW, co uniemożliwiło mu przygotowanie klienta do niewygodnego dla rządzących polityków medialnego wystąpienia. Zaraz zwolniony z braku jakichkolwiek poszlak czy dowodów, w mediach stał się bohaterem spekulacji i rozważań.

Uratowała go książka wydana przez Wydawnictwo Trans, o której informacje i wiadomości zagłuszyły zgiełk wokół pomówienia, a w Internecie zepchnęły pomówienie w niebyt stron nieoglądanych.

Czy aby być skutecznym w zderzeniu z mediami i nie zostać medialnie ukrzyżowanym, bez szans na zmartwychwstanie, trzeba mieć przy sobie napisaną, ale nie wydaną jeszcze książkę?

Z punktu widzenia wydawcy tejże książki - tak, oczywiście. Ale już nie z punktu widzenia menedżera, piszącego ten tekst. Zgadzam się z czytającym, że potrzeba czegoś więcej, by uwierzyć w skuteczność treningu menedżerskiej skuteczności.

Zatem przypomnę o kolejnej, czwartej prawdzie o mediach, przypisując jej właściwość wyjątkową.

Podczas rozmów o możliwości powrotu do normalnego życia osób po medialnym ukrzyżowaniu, jakie prowadziłem z wybitnym psychiatrą Tomaszem Pissem, sformułowaliśmy twierdzenie, że media żywią się zawiścią i zawiść karmią. Że zawiść jest chorobą, jak alkoholizm czy narkomania.

To oznacza, że im mniej człowiek się szanuje, tym bardziej szanuje zdanie usłyszane czy przeczytane. Zatem zmartwychwstanie po medialnym ukrzyżowaniu jest możliwe dlatego, że obok tych, którym do życia potrzebne są porażki innych, żyją ci którym do życia wystarczają własne sukcesy. I własne poglądy.

A zapowiedziana czwarta prawda relacji z mediami, ważna dla menedżera jest taka, że im większe poczucie własnej wartości, tym mniej skuteczna jest kampania medialnych oszczerstw.

Co nie oznacza, że nie jest bolesna. Poczucie własnej wartości i szacunek dla siebie, zamiast na emocjach, pozwala skupić się na działaniach. Tak na marginesie, nie dotyczy to np. megalomanów.

Podstawowe działanie, choć przyznaję nie zawsze możliwe, to wprowadzanie w obieg własnych informacji, budujących obraz pozytywny. Podobnie jak to było w przypadku Piotra Tymochowicza. Przeciwwaga toczącej się negatywnej kampanii medialnej. Co ona niszczy, natychmiast staramy się odbudować. 

Musimy jednak spełnić dwa warunki, mieć medialnie ciekawe informacje oraz możliwość ich opublikowania i rozpowszechnienia.

Ciekawa dla dziennikarza informacja to taka, która wywołuje emocje odbiorcy i równocześnie dociera do dziennikarza w formie gotowej do opublikowania. Wykorzystujemy zatem do forsowania własnych racji, niezdrową zawiść czytelników i zdrowe lenistwo dziennikarzy.

Rozpowszechnianie i publikowanie informacji równoważących czarny PR, trzeba mieć zapewnione dzięki funkcji i miejscu w społecznej hierarchii albo dzięki pieniądzom.

Pieniądze pozwalają atakowanemu wprzęgać w służbę mechanizm umów pomiędzy agencjami. Bronić się, używając równie mocnej broni, jak atakujący. I na koniec prawda ostatnia, jaką znam z osobistych doświadczeń. 

Życie medialnego skandalu jest gwałtowne ale krótkie. Dlatego nie wolno go przedłużać publiczną debatą. Ale też nie wolno zapominać o tym, że szczątki medialnej burzy zostają w pamięci publiczności i trzeba je systematycznie, przez długi czas po tym jak znikną z pierwszych stron mediów, konfrontować ze zbiorem korzystnych informacji.

W odróżnieniu od gazet czy telewizji, serwis internetowy może przygotować każdy według własnego uznania. A to, co pozostawiamy innym do uznania, warto skomentować własnym widzeniem tych samych zdarzeń czy poglądów. Internet nie zna dobrodziejstwa zapomnienia, jakie zapewniają gazety oddane na makulaturę czy skasowane filmy. Bezkrytycznie przyjmuje wszystko, nawet największe kłamstwa i pomówienia. Zanim jednak zapanuje nad kształtowaniem świadomości, opinii i poglądów większości, pierwszeństwo oddaje, jak dotąd, popularnym mediom, głównie telewizji.

Dla rzeczywistego naszego obrazu ma to małe znaczenie, dla wizerunku kolosalne i decydujące. 

Publiczny wizerunek menedżera tylko pośrednio zależy od tego co robi i osiąga. Publiczność nie widzi go takim, jakim jest, a takim, jakim jest pokazywany. Przez siebie samego lub przez media.

To, jak szybko można w mediach zniszczyć, nawet latami budowany obraz firmy czy człowieka, jest moim zdaniem przyczyną, dla której polscy menedżerowie wskazują negatywną kampanię medialną, jako największe zagrożenia kryzysem sytuacyjnym w hierarchii rozpatrywanych przyczyn.

O współczesnej sile mediów niech świadczy także zawłaszczanie przez media polityków.

Co, jak sądzę, powinno być interesujące dla menedżera choćby dlatego, że państwo wpływa na rodzaj otoczenia towarzyszącego zarządzaniu. Dzieje się tak za sprawą działań i postępowania polityków, od których zależy porządek prawny, w jakim porusza się menedżer. Media zawłaszczają polityków dlatego, że nie ma w demokratycznym porządku sukcesu politycznego bez emocji, pod której wpływem wyborcy decydują się na oddanie wyborczego głosu.

Tych emocji nie wzbudzają już, co było cechą wieku dwudziestego, wielkie idee społeczne. Potrzebne politykom do istnienia emocje są we współczesnym przekazie medialnym, stąd prosty krok do polityki schlebiania gustom większości, za cenę politycznego znaczenia. Dla menedżera to oczywisty problem trafionej diagnozy otoczenia i płynących z tego porządku konsekwencji, najczęściej polegających na braku uchwalania i egzekwowania takiego prawa, które sprzyja przedsiębiorczości. Siłą mediów jest skupienie przekazu w miejscu i czasie. Słabością odbiorców - ich rozproszenie i brak silnej uznanej reprezentacji. Konsekwencją słabości medialnej reprezentacji menedżerów, jest siła lobbingu grup reprezentowanych przez organizacje, broniące  interesów grupy (związki zawodowe) kosztem innych. Ich siła wynika z koncentracji i gwałtowności prezentowania racji i powszechności medialnego przekazu. Prawdziwość tych racji nie ma tu nic do rzeczy.

Polska nie miała jak dotąd rządu, który nie przyznałby racji dewastującym Warszawę górnikom. I nie miałoby to znaczenia dla codzienności menedżera, gdyby wydatki budżetowe nie stanowiły jednej z integralnych części obiegu pieniędzy w gospodarce i nie wpływały na koszt pieniądza.

Poszukując skuteczności, menedżer oceniając ograniczenia i możliwości, jakie daje otoczenie, musi analizować i określać konsekwencje koncentracji jednych, a rozproszenia innych racji w medialnych przekazach. I nie ma to nic wspólnego z przypisywaniem mediom jakiejkolwiek odpowiedzialności za rzeczywistość. Ona po prostu taka jest. Choroba tylko czasem jest z winy pacjenta.