Klub Menedżera

Media Przejdź do:

Zasady gry medialnej

dr Piotr Fąka

Analizy konkretnych przykładów i wyjaśnienia są koniecznością jeżeli chce się pokazać sposób i konsekwencje przekazów medialnych. Przedstawione w tym miejscu egzemplifikacje są częściowo fikcyjne. Taka decyzja podyktowana jest dyskrecją i ochroną już raz naruszonego wizerunku. Każdy, kogo dotykają działania naruszające lub niszczące wypracowany wizerunek, woli zapomnieć o zaistniałej sytuacji i nie upubliczniać przykrych dla niego wydarzeń, by powstrzymać utrwalanie wśród opinii publicznej negatywnego wizerunku. Stąd w niniejszej publikacji zastosowano częściowy kamuflaż. Przykłady unaoczniają zasady gry medialnej i skutki, do jakich ona prowadzi. Choć nazwy osobowe i nazwy podmiotów gospodarczych są fikcyjne, to zdarzenia, do których się odnoszą, realne. Podane analizy prezentują jedynie niewielki i technicznie nieskomplikowany fragment możliwości wpływu na opinię publiczną. Bez względu na zastosowanie różnych technik – mogą przecież służyć do wykrywania oszustw i przypadków łamania porządku prawnego – celem jest przedstawienie ich sposobu funkcjonowania.

Sytuacja 1

Pan Michał przez ostatnie 12 lat pracował dla zakładów OZP S.A. – Nie możemy się pogodzić, że nie szanuje się ludzi, naszej pracy, a pana prezesa powinno jak najszybciej się skazać – mówi jeden z byłych pracowników OZP S.A. Zakłady, na skutek błędnego zarządzania, zaczęły od września 2008 przynosić straty finansowe. Co prawda, niezależni eksperci z Instytutu Gospodarki podkreślali brak płynności finansowej, opóźnienia w realizacji zamówień i naruszanie…

Komponentem krytycznym w powyższej sytuacji jest zacytowanie negatywnej opinii jednego z pracowników. Oznaczony został także relatywnie długi czas pracy pracownika w zakładach OZP S.A. sugerujący, w umyśle odbiorcy komunikatu, lojalność i zawodową efektywność, negatywna opinia atakuje podstawowe relacje zawodowe, tu: poszanowanie pracownika i zrozumienie nakładu pracy w rozwój i działalność firmy. Ponadto, cytat wprowadza gotowy scenariusz postępowania, jakie zdaniem pracownika powinno być zastosowane w stosunku do pracodawcy. Mówienie o skazaniu podkreśla fakt istnienia jakichś powodów, które stanowią przesłankę do podjęcia takich kroków. Warto zauważyć, że opinia pracownika nie jest zrównoważona opinią pracodawcy, a więc bilans korzyści i strat wypada negatywnie po stronie pracodawcy.

W tekście mówi się o błędnym zarządzaniu – brakuje dowodów na to stwierdzenie. Jest to ogólne zdanie, które nie wskazuje dokładnie na obszar charakteryzujący się usterkami, ale na całość postępowania kwalifikowanego jako błędne. Taki obraz może powstać w umyśle konsumenta przekazu medialnego. Wszystkie działania podejmowane przez zakłady OZP S.A. mogą zostać oceniane jako nieprawidłowe.

Następnie niepokój budzi sformułowanie niezależni eksperci z Instytutu, gdzie nie przywołano personaliów ekspertów, tylko przerzucono autorytet instytutu i w domyśle jego nieomylność na ocenę sytuacji firmy. Wprowadzenie nazwy organizacji jako autorytetu blokuje możliwość weryfikacji i podkreśla pewność, że tak musiałoby być, skoro daną kwestią zajęli się eksperci. Niebezpieczeństwo polega na tym, że nie podano powodów, które doprowadziły do określonych następstw, a jedynie przedstawiono w sposób ogólny kondycję przedsiębiorstwa bez uwzględniania szczegółów sytuacji. W tym krótkim fragmencie nie podano reakcji firmy na wyniki prac instytutu. Może pojawić się wrażenie, że firma nie podjęła żadnych działań naprawczych i stabilizujących.

Sytuacja 2

Innym przykładem jest interesujący proces, do którego doszło w lipcu 2005 roku. Sprawa dotyczyła konfliktu między spółką Alfa a ministerstwem finansów, które oskarżyło spółkę o „działania naruszające dobro publiczne, oszustwa fiskalne i wątpliwej natury lobbing”. Ministerstwo w swoim komunikacie stwierdziło, że akcjonariusze „nie posiadają żadnej moralności i zależy im jedynie na szybkim pomnożeniu własnego majątku”. Spółka Alfa październiku 2007 roku wyrokiem sądu okręgowego została oczyszczona z zarzutów. Sąd nakazał ministerstwu finansów przeprosiny na łamach dzienników ogólnopolskich.

Na samym początku określenie interesujący zatrzymuje uwagę i niejako przymusza do zapoznania się z dalszą częścią tekstu. Podobnie do poprzedniej sytuacji i tutaj pojawia się cytat, ale tym razem opatrzony komentarzem niwelującym negatywne wrażenie. Pytanie jednak pozostaje otwarte, czy dwukrotna ekspozycja zarzutów postawionych przez ministerstwo nie sprawia, że zaufanie do opinii pozostaje po stronie ministerstwa? Ocena sytuacji, która powstaje w opinii publicznej zależy od indywidualnego nastawienia odbiorcy względem władzy i osób ją aktualnie sprawujących. Pozytywna postawa zablokuje ogląd zgodny z prawdą i uruchomi interpretację wskazującą na nieszczerość i nieprawidłowość wyroku wydanego przez sąd. Dwukrotne przywołanie zarzutów może spiętrzyć wrażenie istnienia nieprawidłowości. Nie przedstawiono również reakcji ministerstwa i działań, jakie ono podjęło po wydaniu wyroku, co mogłoby stanowić mocny argument na korzyść poszkodowanego i wzmocnić jego wizerunek w odbiorze medialnym.

Sytuacja 3

Większość ekonomistów krytykuje koncepcję zmiany progów podatkowych. Minister Marian Krzyżowski twierdzi, że w chwili obecnej to jedyne właściwe usprawnienie dynamizujące rozwój małej i średniej przedsiębiorczości. Zdaniem ekspertów taka koncepcja nowelizacji ustawy pokazuje niekompetencję ministra i wskazuje na politykę zamiatania problemu fiskalnego pod dywan. To coś na wzór kreatywnej księgowości, która na poziomie finansów państwa jest niedopuszczalna – mówi Dariusz Witkowski, prezes International Tax Security. Ostrzej projekt krytykują eksperci z Niezależnego Instytutu Prawa Podatkowego. – Bezzasadność takiego postępowania widoczna jest na pierwszy rzut oka. W rzeczywistości nie chodzi o usprawnienie prawa podatkowego, ale kształtowanie własnej polityki przedwyborczej. – mówi Bartosz Kujawski, prezes Instytutu. Minister Marian Krzyżowski nie dostrzega problemów, jakie wprowadzi nowelizacja i stwierdza, ze oceny ekspertów mają na celu podważenie kompetencji i merytoryczności działań podejmowanych przez resort.

Co oznacza słowo większość? Nieokreśloną bliżej ilość, ale przecież chodzi o większość spośród tych, z którymi rozmawiano lub którzy wypowiedzieli się w danej kwestii, a nie o większość ze wszystkich aktywnych zawodowo ekonomistów. Odbiorca tekstu, wykorzystując jedną z heurystyk komunikacyjnych – może właśnie w ten sposób odebrać wypowiedź, deformując rzeczywistość. Widać tutaj wyraźnie efekt fałszywej dominacji opinii. Przy bliższej obserwacji zauważa się także dysproporcję opinii, jedna wypowiedź ministra stanowiąca pozytywną argumentację, dwie wypowiedzi ekspertów wprowadzające kontrargumentację falsyfikującą zdanie ministra i przedstawiające negatywny obraz. Odbiorca sam dokonuje oceny i może zbalansować dysproporcję lub uznać ja za obowiązującą i utrzymać negatywną ważność dysproporcji.

Nie wymienia się danych osobowych ekspertów, a użycie samego sformułowanie ekspert odnosi do stereotypu aksjologicznego ekspert zawsze ma rację, co uniemożliwia podważenie głosu eksperckiego. Cokolwiek powie minister, bez zastanawiania się w tej chwili, czy zarzuty mają rację bytu, czy też nie, nie będzie mieć znaczenia, ponieważ podważono jego kompetencję i wskazano, że w swoich działaniach kieruje się tylko własnym interesem.

Sytuacja 4

Jolanta Tomaszczuk – dotychczas członek rady nadzorczej spółki PeRYT, kojarzona z partią Zdzisława Lewandowicza – zastąpi Jacka Siekierskiego, który po trzech miesiącach kierowania spółką Stocznia S.A. wraca do rady nadzorczej.

Istotą jest przerzucenie oceny i skojarzeń ewokowanych przez partię Zdzisława Lewandowicza na wizerunek Jolanty Tomaszczuk. Bardzo prosty zabieg wzmacniający pozytywny wizerunek lub wprost przeciwnie naruszający wizerunek. Gdy odbiorcy tekstu nie posiadają żadnej wiedzy na temat działań Jolanty Tomaszczuk lub nie skonstruowali oceny jej postaci, a przywołana partia charakteryzuje się negatywną oceną, wówczas, pomimo nieznajomości danej osoby jej wizerunek otrzymuje negatywne wartościowanie i z takiej perspektywy będą na samym początku oceniane działania i podejmowane decyzję przez Jolantę Tomaszczuk.

Sytuacja 5

Po głębszej analizie danych zauważyć można, że oszczędności są pozorne. Rada nadzorcza odsunie na krótki czas widmo upadku spółki, wprowadzając chwilową płynność finansową i poprawę bilansu spółki. Jednak w przyszłorocznym budżecie braki finansowe będą jeszcze bardziej widoczne. Oznacza to likwidację miejsc pracy, zwiększenie bezrobocia w regionie oraz zmianę w stopie życia obecnych pracowników spółki. Wprowadzane oszczędności nie rozwiązują kluczowych problemów spółki.

Przeprowadzono analizę danych – ktoś zauważył problem, postanowił, kierując się jakimś celem, dokonać analizy i wyciągnął wnioski. Ale postawmy sobie teraz pytania i odnajdźmy na nie odpowiedzi w prezentowanym fragmencie: 1. Kto przeanalizował dane? 2. Jakie dane były przedmiotem analizy? 3. W jaki sposób prowadzono analizę? 4. Jakich narzędzi użyto? Nie jesteśmy w stanie udzielić żadnej odpowiedzi. Pytania pozostają otwarte. Nie ma to jednak żadnego znaczenia, ponieważ liczy się sam fakt przeprowadzenia badań. Jeżeli ktoś podejmuje badania, to znaczy, że chce dociec prawdy, chce dokładniej obejrzeć określone zjawisko i znaleźć prawidłowości lub nieprawidłowości w funkcjonowaniu czegoś – taka będzie ścieżka interpretacyjna wskazująca na kolejną heurystykę komunikacyjną. A jak jeszcze uświadomimy sobie, ze badania są wartościowane jako wiarygodna, rzetelna i w miarę obiektywna droga przedstawiania problemu, to opinia pojawiająca się po zakomunikowaniu faktu o prowadzeniu badań będzie wartościowana właśnie jako taka, jako wiarygodna, rzetelna i obiektywna. Ale czy w tekście pojawiły się przesłanki do takiego wniosku?

Ciekawym zabiegiem jest projekcja przyszłości i wyciąganie na tej podstawie wniosków. Często zastosowanie tego rodzaju mówienia o świecie jest uzasadnione, aby unaocznić niebezpieczeństwo i długofalowe konsekwencje. Jednak okazuje się bardzo skutecznym środkiem black magic. Zaprojektowanie przyszłości organizacji lub działań osoby publicznej wskazuje na jej zachowania, daje poczucie znajomości i wiedzy o każdym kroku i umożliwia kontrolowanie przebiegu działania, gdyż stanowi punkt odniesienia. W sytuacji neutralnej na ogół nie znamy strategii i planów, ale gdy poznamy hipotetyczną przyszłość, to możemy sprawdzać, czy aktualne działania są zgodne z tą projekcją, czy jej przeczą. Najbardziej skrajną i o największym zasięgu konsekwencji jest negatywne zaprojektowanie wydarzeń opartych na fałszywej interpretacji rzeczywistości. Skutkuje to silnym napiętnowaniem wizerunku i negatywną oceną wszelkich podejmowanych czynności. Na podstawie zaprojektowanej przyszłości można bez większego problemu wyciągać wnioski i tak ustawiać obraz rzeczywistości, by odpowiadał projekcji.

Multiduplikacja negatywnych konsekwencji pojawiła się również w tym tekście: likwidacja miejsc pracy, zwiększenie bezrobocia w regionie oraz zmiana w stopie życia obecnych pracowników spółki. Wymienione trzy wartości są wzajemnie warunkowane i stanowią ciąg przyczynowo-skutkowy. Technikę tę można zastosować do absolutnie dowolnej sytuacji. Wyobraźmy sobie wypowiedź Jacek Kowalski to niekompetentny menedżer. Nie trzeba podawać powodów takiej oceny, można dla przykładu wyciągnąć z tej wypowiedzi różne wnioski, nawet najbardziej absurdalne, które naruszą wizerunek i sprawią, że dana osoba będzie negatywnie postrzegana: nie potrafi kierować firmą; podejmuje błędne decyzje; nie posiada dostateczne przygotowania merytorycznego; został być może wprowadzony do firmy tylnymi drzwiami, itd. Oczywiście media nie dopuszczą do takich wniosków bez uprzedniej weryfikacji w materiale dowodowym, ale osoby nieprzychylne mogą wyprodukować i rozpowszechnić komunikaty oparte na tak jaskrawie nieprawidłowych wnioskach niepopartych dowodami.

Sytuacja 6

Pan Waldemar, właściciel niewielkiej firmy odzieżowej z Opola, zatrudniający 12 pracowników, stoi nad przepaścią bankructwa. Jego firma jest zadłużona w banku, a 2 samochody są własnością firmy leasingowej. Pan Waldemar planował rozbudowę swojej firmy i zatrudnienie kolejnych osób. Miał także pewnego kontrahenta, który wycofał ofertę współpracy z firmą pana Waldemara z powodu nowych stawek VAT proponowanych przez ministra Krzysztofa Hertza. Przypadek pana Waldemara nie jest odosobniony i powinien zaniepokoić resort finansów. Prowadzenie polityki obostrzeniowej może mieć groźne następstwa.

Spójrzmy na narrację – krótka historia bohatera ilustrująca przebieg życia zawodowego będąca konsekwencją działań urzędnika państwowego. Narracja daje możliwość utożsamienia się z losami bohatera, porównania jego sytuacji do własnej i budowania wizji przyszłości, gdy odbiorca odnajdzie elementy łączące go z sytuacją bohatera narracji. Wydaje się, że nie ma w tym nic groźnego. Jest właśnie odwrotnie. To przecież za upadek firmy pana Waldemara odpowiada nikt inny jak pomysłodawca zmian podatkowych. Narracja pobudza emocje, ułatwia zrozumienie sytuacji, a dokładniej konsekwencji powodujących daną sytuację. Nie ma tu mowy o powodach zmian podatkowych, jest przedstawiona tylko wizja katastrofy i jasno zarysowany sprawca katastrofy. Narracja wpływa na wizerunek i kształtuje ocenę rzeczywistości.

Sformułowanie nie jest odosobniony sugeruje większą nieokreśloną liczbę poszkodowanych. Nie pojawia się informacja, ilu jest poszkodowanych, czy rzeczywiście zmiany prawa spowodowały tę sytuację, czy być może istotny udział miały także inne czynniki. Nie wskazano procenta pokrzywdzonych w stosunku do ogólnej liczby. Podobnie, gdy mowa o groźnych następstwach, jedyne, które mogą przyjść odbiorcy do głowy to te, które pojawiły się w narracji. Uogólnienia wymuszają samodzielne ukształtowanie obrazu rzeczywistości na podstawie dość nikłych przesłanek.

Wizerunek to niezwykle delikatny produkt, z którym należy obchodzić się ostrożnie i uważnie. Zaplanowany i strategicznie zarządzany zapewnia sukces perswazyjny. Jednak jak widać z przytoczonych przykładów może łatwo ulec naruszeniu lub zniszczeniu na skutek negatywnych i dyskredytujących działań przeciwników. Działania z zakresu czarnego PR i black magic mogą być kwestią przypadku wynikającą z niedysponowania odpowiednimi materiałami, ale znacznie częściej mają charakter zaplanowany i kontrolowany przebieg. Bez względu na rodzaj działań, intencji czy celów, skutkują one zawsze naruszeniem dobrego imienia. Znajomość i świadomość efektu manipulacyjnego technik black magic pozwala na przewidywanie potencjalnych ataków i stanowi punkt obrony w przypadku ich wystąpienia.

Ludzie z zasady uwielbiają oceniać i dysponować pewnymi ocenami różnych wydarzeń i zjawisk rzeczywistości społecznej. Czy zgodzimy się z takim stanowiskiem, czy nie, nie wpływa to na fakt, że przekazy medialne pozwalają ukształtować opinię na określone wydarzenie. Dlatego warto obok poznania technik czarnego PR i black magic, zbudować własną świadomość procesu oceniania, poznać jego wewnętrzne komponenty i nabyć umiejętności reagowania na wydarzenia, przebiegające w przestrzeni publicznej.

Bibliografia

• Antas J., 1999, O kłamstwie i kłamaniu. Studium semantyczno – pragmatyczne, Kraków.

• Aronson E., 2000, Człowiek – istota społeczna, przekł. J. Radzicki, Warszawa.

• Böhner G., Wänke M., 2004, Postawy i zmiana postaw, Gdańsk.

• Fleischer M., 2007, Ogólna teoria komunikacji, Wrocław.

• Habrajska G. [red.], 2007, Mechanizmy perswazji i manipulacji. Zagadnienia ogólne, Łask.

• Karwat M., 2006, O złośliwej dyskredytacji. Manipulowanie wizerunkiem przeciwnika, Warszawa.

• Krzyżanowski P., Nowak P., red., 2004, Manipulacja w języku, Lublin.

• Leary M., 1999, Wywieranie wrażenia na innych. O sztuce autoprezentacji, Gdańsk.

• Machiavelli N., 1984, Książę, Warszawa.

• Marszałek-Kawa J. [red.], 2005, Współczesne oblicza mediów, Toruń.

• Olędzki J., 2004, Czarne sztuczki, propaganda i brudny PR, http://www.id.uw.edu.pl/pracownicy/joledzki/CzarnyPR.htm